Dans l’univers entrepreneurial, on étudie souvent le parcours des grandes entreprises qui ont connu le succès. Mais on s’intéresse tout autant aux entreprises très profitables qui ont échoué au fil des années. Ces exemples servent de cas d’école et renseignent les nouveaux entrepreneurs et investisseurs sur les signes avant-coureurs du succès ou du désastre. Cependant, il y a parfois des cas surprenants qui prennent tout le monde au dépourvu. C’est le cas avec Red Lobster, un géant de la restauration dont la faillite récente donnera des leçons à bien du monde !
Red Lobster, le géant des fruits de mer
L’histoire de Red Lobster est un récit sur lequel tous les entrepreneurs devraient se pencher. Mais c’est également une leçon pour les personnes qui souhaitent faire du trading ou investir, étant donné qu’elle montre que la bonne santé apparente d’une entreprise n’est pas le seul facteur à prendre en considération.
Fondée en 1968, Red Lobster est une chaîne de restaurants qui se spécialise dans les fruits de mer. Le nom « Homard rouge » devient rapidement une référence pour les consommateurs américains qui en font une destination pour les grands événements. En quelques décennies, Red Lobster devient un véritable géant de la restauration et un exemple de succès pour les autres entreprises dans son domaine. Pourtant, le 19 Mai 2024, la chaîne de restaurants vieille de 56 ans annonce sa faillite et son intention de fermer des dizaines d’emplacements. Bien que les résultats des dernières années étaient peu reluisants, la faillite ne semblait pas être la conclusion attendue pour cette entreprise. Il faut toutefois se pencher sur la situation en détail pour comprendre ce qui a mené Red Lobster à sa perte.
Des décisions managériales douteuses
Les analystes financiers citent déjà Red Lobster comme un cas d’amnésie entrepreneuriale. En effet, en 2003, la marque avait initié une campagne promotionnelle pour attirer plus de clients et faire la concurrence à d’autres restaurants. Intitulée « Endless Crab », la promotion permettait aux clients d’avoir autant de crabe qu’ils le voulaient avec leurs repas. Cette promotion s’était soldée par une perte de plusieurs millions de dollars, étant donné que les prix du crabe avaient connu une hausse à ce moment.
En 2023, la marque a tenté l’expérience encore une fois avec la promotion « Ultimate Endless Shrimp » qui a été aussi avantageuse pour les clients, qu’elle n’a été désastreuse pour la marque. Encore une fois, plusieurs millions de dollars de perte ont été enregistrés.
En plus de ces deux exemples, de nombreuses autres décisions douteuses laissent penser que le destin de Red Lobster était scellé depuis longtemps. Mais, il faut chercher les origines de ces choix entrepreneuriaux pour dresser un portrait complet de la situation.
Comment les « hedge funds » ont noyé le homard
Il faut savoir que lorsqu’une entreprise souhaite lever des fonds, elle dispose de plusieurs options. Ceci dit, la plupart de ces options impliquent de donner un pouvoir décisionnel aux nouveaux investisseurs qui rejoignent l’entreprise. Dans le cas de Red Lobster, l’entreprise s’est tournée vers les fonds spéculatifs ou « hedge funds » pour dynamiser son activité après la crise économique de 2008.
En 2014, Red Lobster est vendu au fonds spéculatif « Golden Gate Capital ». Dès lors, les mauvaises décisions s’enchaînent. D’abord, Golden Gate vend les terrains sur lesquels sont implantés les restaurants de la chaîne, pour ensuite les louer à l’entreprise. Autrement dit, Red Lobster se trouve dans une situation où elle paye un loyer pour chaque emplacement qui lui appartenait autrefois.
En 2016, un des plus gros fournisseurs de crevettes de la chaîne investit dans Red Lobster et parvient à imposer certains changements. Et en tant que fournisseur exclusif, Thai Union Group pouvait désormais imposer ses prix sans concurrence réelle.
Conclusion
En tant qu’investisseur, il est crucial d’identifier les parties prenantes d’une entreprise avant d’y investir. Dans le cas de Red Lobster, les parties prenantes avaient des intérêts distincts de ceux de l’entreprise. Résultat des courses : malgré la faillite de Red Lobster, les fonds spéculatifs et autres investisseurs qui ont su lire les tendances ont pu réaliser des gains considérables. Et ce, malgré le fait
que leurs décisions ont directement affecté les chances de survie de l’entreprise dans un contexte économique difficile.
