Entre peur et inquiétude, la consommation américaine n’est pas prête de repartir…

David Wright, 62 ans, attendait devant la grande entrée du « Replay Arcade », la semaine dernière avec un certain optimisme. Il est à la fois seul propriétaire et locataire du Mall de Georgia, qui a fermé pendant un mois et qui a rouvert le 4 mai.

« Nous avons une fréquentation qui es t de 10% par rapport à la normale, mais ces 10% sont effectivement mieux que rien du tout. » a-t-il glissé lors d’une interview téléphonique effectuée au sein même de son entreprise qui se situe juste à l’extérieur d’Atlanta.

Même avec l’hypothèse très positive que le virus Covid-19 sera enfin contenu d’ici quelques semaines, l’économie américaine est extrêmement impactée par cette crise sanitaire dévastatrice.

Les consommateurs génèrent 70% du produit intérieur brut américain et les commerçants ont subi plusieurs chocs qui les ont lourdement impactés. Pour certains, c’est un coup direct sur leur compte bancaire. Pour d’autres, c’est un tel choc psychologique qu’ils ne dépensent plus comme avant.

« Nous ne pouvons pas inverser la tendance en un simple claquement de doigt », a déclaré Claudia Sahm, directrice de la politique macroéconomique au Washington Center for Equitable Growth.

« Ce n’est pas parce que vous avez le droit désormais d’aller dans les magasins pour consommer que pour autant, vous allez le faire instinctivement ».

Capacité à dépenser :

Il y aura sans aucun doute une forte motivation de la part des élus et des chefs d’entreprise à inciter les gens à dépenser comme avant à mesure que les restrictions seront levées. On parle déjà d’un fléchissement de la demande étant donné que les consommateurs rêvent davantage de sortir de chez eux pour prendre l’air plutôt que pour aller au supermarché ou à la pharmacie.

Tout ceci est d’autant vrai que dans certains domaines, comme les services de santé, où des visites chez le médecin, voire des procédures médicales non-urgentes ont souvent été différées. Mais plus largement, la réalité risque d’être assez décevante.

Tout d’abord, plus de 33 millions d’américains ont perdu leur emploi au cours des sept dernières semaines depuis que de vastes pans de l’économie américaine ont fermé pour essayer d’endiguer la pandémie. Beaucoup risquent de se retrouver sans emploi pendant une longue période, et les prestations de chômage prennent fin au bout de 39 semaines, voire même au-delà avec les suppléments hebdomadaires de 600$ du gouvernement fédéral qui expireront le 31 juillet.

« Il y a une volonté de dépenser et il y a aussi une capacité à dépenser », a déclaré Jack Kleinhenz, économiste en chef de la Fédération nationale des détaillants.

« Pour de nombreuses personnes, leur capacité à dépenser a été annihilé. ».

La jeune génération

Des chocs économiques sévères peuvent même effrayer ceux qui s’accrochent à leur travail étant donné qu’ils sont secoués en voyant leurs amis, voisins ou parents perdre le leur. Les économistes ont déclaré qu’il convient également de noter qu’il s’agit de la deuxième récession en l’espace de 12 ans, et d’ailleurs, les américains ont été informés qu’ils s’agissait de la pire crise depuis la Grande Dépression.

Richard Curtin, directeur de l’enquête auprès des consommateurs de l’Université du Michigan, s’inquiète de l’effet cumulatif, en particulier sur les jeunes générations, qui pourrait être comparable à l’impact dévastateur des années 1930 sur l’état psychologique des américains.

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« La Grande Dépression a impacté les gens toute leur vie, et cela pourrait être également le cas pour les générations Y », a-t-il déclaré.

A tout ceci, il y a aussi un niveau supplémentaire cette fois. Ce choc a été déclenché par un virus qui, lui-même, peut tuer. Comment cela affectera la consommation n’est pas vraiment encore très clair pour les experts. Les premiers signes qui montrent la réouverture de nombreux commerces et les différentes enquêtes qui étudient les attitudes des consommateurs ne semblent pour autant pas très prometteurs.

L’impact psychologique

D’après les données en provenance de Chine, où le virus est apparu en premier et où de nombreuses restrictions ont été assouplies, indiquent une lente reprise des dépenses de consommation, selon une note des économistes de la HSBC Bank à Londres. Et en Suède, bien que les bars et les restaurants soient restés ouverts tout au long de la contagion, les clients sont largement restés à l’écart.

Un sondage réalisé par YouGov a montré que 57% des américains avaient très peur ou plutôt assez peur de contracter le virus. Parmi les 26 pays dans lesquels cette enquête a été effectuée depuis le 24 avril, la moyenne était de 62%, avec seulement la Finlande qui qui a atteint 40%.

« « L’impact psychologique de l’aversion au risque ne peut être sous-estimé », ont écrit James Pomeroy et Fabio Balboni de chez HSBC dans leur note du 1^er mai.

« Tant que les gens ne se sentiront pas en sécurité pour retourner dans des endroits où les foules sont nombreuses – comme les transports publics, les bars, les restaurants et de nombreux lieux de loisirs – les dépenses de consommation dans cette partie de l’économie devraient rester modérées. »

Aux Etats-Unis, les groupes industriels font de gros efforts pour essayer de retrouver la confiance. Des groupes comme la National Restaurant Association proposent des directives détaillées, souvent en collaboration avec des agences gouvernementales comme les Centers for Disease Control and Prevention, sur la façon dont les entreprises devraient procéder à la réouverture.

A l’Arcade de Wright dans le centre commercial d’Atlanta, il a fait tout son possible pour assurer la sécurité de ses opérations et rassurer les clients. Les billards électriques et autres jeux sont plus éloignés. Le personnel porte des masques et des gants et font tout leur possible pour tout nettoyer constamment. Mais il s’est fait à l’idée au un lent retour de sa clientèle.

« Cela va prendre beaucoup de temps avant que les gens se sentent vraiment beaucoup plus à leur aise. », déplore-t-il.

Curtin, qui mène des enquêtes mensuelles sur le comportement des consommateurs, s’attend à ce que les entreprises aient du mal à rassurer les gens car les risques déclenchent une réaction émotionnelle difficile à contrôler.

« Quelle que soit la façon dont vous avez aimé prendre l’avion, partir en vacances ou au restaurant, vous serez un peu plus hésitant », a-t-il déclaré.

« Le système cognitif que nous pouvons activer et désactiver presque immédiatement, mais en ce qui concernent les émotions, nous ne pouvons pas les activer ou les désactiver de la même manière ».

Source: zerohedge

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